فعالیت های بازاریابی برندهای لوکس و برجسته رسانه های اجتماعی : تأثیر بر ارزش ویژۀ برند و رفتار مصرف کننده

قیمت: 46,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

فعالیت های بازاریابی برندهای لوکس و برجسته رسانه های اجتماعی : تأثیر بر ارزش ویژۀ برند و رفتار مصرف کننده

عنوان لاتین

Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior

در مورد نحوه تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر خلق ارزش ویژۀ برند و رفتار مصرف کننده در یک برند شواهد اندکی وجود دارد. این پژوهش درصدد بررسی این روابط از طریق تحلیل برندهای برجسته و پیشاهنگ در بخش محصولات تجملاتی می باشد. بر اساس یک پژوهش پیمایشی از مشتریان 845 برند تجملاتی (چینی، فرانسوی، هندی و ایتالیایی) که از 5 برند مطالعه شده در رسانه های اجتماعی تبعیت می کردند، یک مدل معادلات ساختاری به دست آمد که به شناخت شکاف های موجود در ادبیات برندسازی رسانه های اجتماعی پیشین کمک می کند. این مطالعه بطور خاصی ارتباط بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و پیامدهای آنها را نشان می دهد (اولویت دادن برند بر برندهای دیگر، قیمت مناسب و وفاداری). این مطالعه همچنین به تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی برندها بعنوان یک مفهوم کلی مشتمل بر پنج جنبه می پردازد (تفریحی بودن، تعاملی بودن، عمومیت، سفارشی سازی و بر سر زبان ها افتادن). کمک دیگر این پژوهش این است که نشان می دهد فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژۀ برند و دو جنبه مهم دیگر آن دارد: یعنی آگاهی از برند و تصویر برند.

Scant evidence is available on of how social media marketing activities influence brand equity creation and consumers' behavior towards a brand. This research explores these relationships by analyzing pioneering brands in the luxury sector (Burberry, Dior, Gucci, Hermès, and Louis Vuitton). Based on a survey of 845 luxury brand consumers (Chinese, French, Indian, and Italian), who follow the five brands studied on social media, the study develops a structural equationmodel that helps to address gaps in prior socialmedia branding literature. Specifically, the study demonstrates the links between social media marketing efforts and their consequences (brand preference, price premium, and loyalty). The study measures brands' socialmedia marketing efforts as a holistic concept that incorporates five aspects (entertainment, interaction, trendiness, customization, and word of mouth). Another contribution of the study is that it finds that SMMEs have a significant positive effect on brand equity and on the two main dimensions of brand equity: brand awareness and brand image.