آینده "سمت راست" ظاهر می شود: تأثیرات موقعیت افقی تصاویر تبلیغاتی بر نگرش محصول

قیمت: 41,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

آینده "سمت راست" ظاهر می شود: تأثیرات موقعیت افقی تصاویر تبلیغاتی بر نگرش محصول

عنوان لاتین

The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of Advertising Images on Product Attitude

مصرف کنندگان از فرهنگ هایی که از چپ به راست می خوانند، از نمایش فضایی زمانی برخوردار هستند، که به موجب آن گذشته در سمت چپ مجسم سازی شده و آینده در سمت راست مجسم می گردد. در چهار مطالعه، پژوهش حاضر به بررسی این مسئله می پردازد که آیا این مفهوم سازی گذشته – چپ و آینده – راست زمان بر نگرش نسبت به محصولات مرتبط با زمان تأثیر می گذارد یا خیر. به ویژه، زمانی که مصرف-کنندگان تبلیغاتی را مشاهده می کنند که در آن تصاویر محصول به صورت متجانس (به صورت نامتجانس) با نمایش فضایی زمان آنها موقعیت دهی می شوند، نگرش های مطلوب تر (کمتر مطلوبی) نسبت به محصول دارند. این تأثیر برای محصولاتی که به طور طبیعی مشمول پیشرفت زمان هستند (به عنوان مثال، محصولات خود – بهبود) و همچنین محصولاتی که جزء زمان برای آنها ویژگی مطلوبی می باشد (به عنوان مثال، عتیقه)، رخ می دهد. تأثیر موقعیت افقی در میان مصرف کنندگانی که از راست به چپ می خوانند، معکوس می شود. نقش واسطه روانی پردازش به عنوان مکانیزمی اساسی برجسته می شود، و نقش تعدیل کننده نیاز به ساختار مشخص می شود.

Consumers from cultures that read from left to right possess a spatial representation of time whereby the past is visualized on the left and the future is visualized on the right. Across four studies, the current research investigates whether and how this past-left, future-right conceptualization of time affects attitudes toward time-related products. Specifically, when consumers view advertisements in which product images are positioned congruently (incongruently) with their spatial representation of time, they have more (less) favorable attitudes toward the product. This effect occurs for both products that naturally involve the progression of time (e.g., self-improvement products) and also products for which a time component is a desired attribute (e.g., antiques). The effect of horizontal position reverses among consumers who read from right to left. The mediating role of processing fluency is highlighted as an underlying mechanism, and the moderating role of need for structure is identified.