در زمانی که برندهای لوکس در مقابل زمزمه ها فریاد می زنند، نیاز مصرف کننده ها برای منحصر به فرد بودن، خود- نظارتی و هویت اجتماعی چطور بر انتخاب های آنها تاثیر می گذارد؟

قیمت: 48,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

در زمانی که برندهای لوکس در مقابل زمزمه ها فریاد می زنند، نیاز مصرف کننده ها برای منحصر به فرد بودن، خود- نظارتی و هویت اجتماعی چطور بر انتخاب های آنها تاثیر می گذارد؟

عنوان لاتین

How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper

این مطالعه اثرات شخصیت مصرف کننده و ویژگی های اجتماعی بر اولویت ها برای برتری برند را نظریه سازی کرده و می آزماید و تاثیرات تعدیل کننده جنسیت و فرهنگ را بررسی می کند. این مطالعه بررسی می کند که وقتی برندهای لوکس در مقابل زمزمه ها (برندهای محتاط) فریاد می زنند، یعنی میزان برتری، نیاز مصرف کننده ها برای منحصر به فرد بودن، خود- نظارتی و هویت اجتماعی چطور بر انتخاب های آنها تاثیر می گذارد؟ این مطالعه از یک روش شناسی کمّی برای مطالعه 215 مصرف کننده جوان از فنلاند، ایتالیا و فرانسه استفاده می کند. یافته ها حاکی از آنند که اکثر مصرف کننده ها در این نمونه مصرف کننده های خبره بودند که برندهای لوکس تر را نسبت به برندهای محتاط تر ترجیح می دادند. هنجارهای اجتماعی بر گزینه های انتخاب برند لوکس تاثیر می گذارند؛ مشخص شد فنلاندی ها نسبت به فرانسوی ها و ایتالیایی ها، علامت های آشکار محتاطانه را روی محصولات بیشتر ترجیح می دهند. در آخر، مردان بیشتر از زنان برندهای لوکس را به خود بیانگری و خود ارائه گری مرتبط می دانند؛ این قضیه پیامدهای بازاریابی در چارچوب مدیریت برند و بخش بندی دارد.

This study theorizes and tests the effects of consumers' personality and social traits on preferences for brand prominence, and it explores the mediating effects of gender and culture. It focuses on how consumers' need for uniqueness and self-monitoring affects their choices between luxury brands that shout (are loud) versus those that whisper (are discreet), that is, the degree of brand prominence. This study uses a quantitative methodology to study 215 young consumers from Finland, Italy, and France. The findings show that most consumers in the sample were connoisseur consumers who prefer luxury brands that whisper. Social norms affect luxury brand choices; the Finns were found to prefer discreet visible markings on products more than the French and the Italians did. Finally, more men than women were found to link luxury brands to self-expression and self-presentation; this has marketing implications in terms of segmentation and brand management.