تاثیر تبلیغات بر ناهمگونی مصرف کننده- نقش تعدیل کننده تجربه برند، یادآوری و نگرش نسبت به تبلیغات

قیمت: 44,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

تاثیر تبلیغات بر ناهمگونی مصرف کننده- نقش تعدیل کننده تجربه برند، یادآوری و نگرش نسبت به تبلیغات

عنوان لاتین

Advertising Effects Under Consumer Heterogeneity – The ModeratingRole of Brand Experience, Advertising Recall and Attitude

سنجش تاثیر تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف کننده یک کار مهم و سخت در خرده فروشی است چرا که این تاثیر می‌تواند به تلاش‌های تبلیغاتی فعلی و قبلی و بر استفاده همزمان از چندین ابزار بازاریابی بستگی داشته باشد. مصرف کنندگان ممکن است اولویت‌ها و ارزیابی‌های متفاوتی از تبلیغات داشته باشند و همین امر اثربخشی تبلیغات را تعیین می‌کند، و این موارد می‌تواند بر اساس فاکتورهای مانند یادآوری و نگرش نسبت به تبلیغات در طول زمان تغییر کنند. چارچوب اقتصادی سنجی پیشنهادی تصمیمات خرید مصرف کنندگان ناهمگن را با ابزارهای با استفاده از ‌مدل لوجیت با ضریب تصادفی به صورت گسترده استفاده شده برای فروش‌های تجمعی و اطلاعاتی در مورد درک تبلیغات در سطح مصرف کننده بررسی می‌کند، که این موارد را داده ردیابی گویند. این داده‌های ردیابی واکنش افراد در برابر مصرف را ارزیابی می‌کنند که به تجربه اخیر مصرف کننده از برند و دوم به یادآوری و احساس نسبت به تبلیغات مربوط است. موارد تجربی نشان می‌دهند که هردو معیارهای مصرفی و ناهمگن بودن می‌تواند برای پژوهشگران و مدیران خرده فروشی با نشان دادن تاثیر تبلیغات و تعیین تاثیر دیگر ابزارهای بازاریابی مانند قیمت مهم باشند.

Measuring the effects of advertising on consumers’ purchase decisions is an important yet difficult task in retailing because the effect can dependon both current and past advertising efforts and on the co-occurrence of other marketing instruments. Consumers may have different evaluationsand preferences for advertising that can determine its effectiveness, and these can change over time based on factors such as recall of and attitudetoward advertisements. The proposed econometric framework examines the purchase decisions of potentially heterogeneous consumers by meansof the widely used random coefficient logit model for aggregate sales and information about perceptions of advertising at the consumer level, thatis, tracking data. These tracking data assess individual responses to two consumer metrics that are related to consumers’ (I) recent experience withthe consumption of the brand and (II) recall and appreciation of advertisements. The empirical application indicates that both consumer metricsand heterogeneity can be important for retailing researchers and managers by revealing the effects of advertising and determining the influence ofother marketing instruments, such as price.