ارتباط ارزش ویژه یک برند از دیدگاه مشتری با کارایی عرضه یک برند: یک روش مدیریتی

قیمت: 39,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

ارتباط ارزش ویژه یک برند از دیدگاه مشتری با کارایی عرضه یک برند: یک روش مدیریتی

عنوان لاتین

Linking customer-based brand equity with brand market performance: a managerial approach

هدف: این مقاله قصد دارد شکافی را که در آثار وکتاب ها وجود دارد از طریق تعیین و استفاده کردن از ساختارهای ارزش ویژه یک برند خاص و آزمایش کردن رابطه بین ارزش ویژه یک برند از دیدگاه مشتری با کارایی عرضه یک برند، از بین ببرد. آثار اخیر بر روی ساخت و مجسم کردن ارزش ویژه یک برند تمرکز کرده اند؛ هیچ توافق عمومی دررابطه با اینکه چطور باید محاسبه شود یا چه ساختارهایی باید در روند محاسبه به کار گرفته شود وجود ندارد. طرح/متدولوژی/روش: این تحقیق در دو مرحله پیش برده می شود: تحلیل براساس مصرف کننده و تحلیل براساس برند. در کل تعداد 6410 یافته ها و مشاهدات تعیین شد.(اندازه نمونه این آزمایش شامل 5598یافته های قابل استفاده است.) مرحله دوم تحلیل داده ها در سطح برند مجموع است. این تحلیل شامل آزمایش فرضیه ها درباره ی ارتباط بین ساختار ارزش ویژه یک برند از دیدگاه مشتری و کارایی عرضه یک برند می شود. و سرانجام تحلیل های جزئیات عرضه بازار و کشور مبدا برای بررسی های مدیریتی ارائه شده اند. نتایج: نتایج داده های تحلیل سطح مشتری از طریق برند (مجموع 17 برند 75درصد را پوشش می دهد و75 درصد هم شامل عرضه بازار می شود که هم در بازارهای مقرون به صرفه و هم در بازارهای لوکس ارائه می شوند.) حساب شده اند. در سطح مشتری، مدل ارزش ساختاری برای آزمایش کردن نظریه های تحقیق به کار برده شد. نتایج با توجه به کاربرد و استعمال مشتری تغییر می کند. وظیفه شناسی نگرشی و رضایت از مهم ترین الویت ها و مقاصد خرید برند شناخته شده است. در سطح برند مجموع، تحلیل های همبستگی این فرضیه را که ساختارهای ارزش یک برند از دیدگاه مشتری با کارایی عرضه یک برند ارتباط دارند، تایید می کنند. مفاهیم کاربردی: تحلیل ها در سطوح مشتری و برند نتایج جالبی را درباره ی بازار خودرو آمریکا نشان می دهد و بررسی های مدیریتی مهمی را پیشنهاد می کند. توصیه های خاصی ارائه داده شده است که به شرکت ها کمک می کند تا استفاده از منابع شان را اولویت بندی کنند و کارایی شان را در بازار بهبود ببخشند. نوآوری/ ارزش: این تحقیق یک مدل جدیدی که ارزش یک برند از دیدگاه مشتری را با کارایی عرضه برند مرتبط می کند در اختیار می گذارد. این تحقیق هم یافته های کاربردی و هم یافته های دانشگاهی را توسعه می دهد و فضایی را برای جریان های جدید تحقیقاتی که روش های دانشگاهی را با برنامه های کاربردی مرتبط می کند، باز می کند. و توصیه های کاربردی خاصی را به شرکت ها می دهد و همزمان یک روش دانشگاهی معتبر و قابل اطمینان می دهد که در صنعت های دیگر و کشورهای دیگر هم می تواند به کار برده شود.

Purpose – The purpose of this paper is to attempt to bridge a gap in literature by defining and operationalizing specific brand equity constructs, and testing the relationships between customer-based brand equity and brand market performance. Current literature has focused on building and conceptualizing brand equity, there is no consensus on how it should be measured and what constructs should be included in the measurement process. Design/methodology/approach – This study was conducted in two phases: a consumer-level analysis; and a brand-level analysis. A total of 6,410 observations have been identified (sample size consists of 5,598 usable observations). The second phase involved analyzing the data at the aggregate brand level. Analysis included testing hypotheses on the correlations between customer-based brand equity constructs and brand market performance. finally, detailed market and country-of-origin analyses are presented for managerial considerations. Findings – Results from the consumer dataset have been averaged by brand (a total of 17 brands covering 76 percent and 75 percent of market shares in both economy and luxury markets). At the consumer-level, structural equation modeling was conducted to test research hypotheses. Results varied according to consumer usage. Attitudinal loyalty and satisfaction were found the strongest predictors of brand preference and intention to purchase. At the aggregate brand level, correlation analyses supported the hypothesis that customer-based brand equity constructs are correlated with brand market performance. Practical implications – Analyses at the consumer and brand levels revealed interesting results about the US automotive market and suggested important managerial considerations. Specific recommendations are offered in order to help companies prioritize their resource utilization and improve their performance in the market. Originality/value – This study offers a new model that links customer-based brand equity with brand market performance. It advances both academic and practical findings, and opens the door for new streams of research that link academic models with practical applications. It advances specific practical recommendations to companies and at the same time offers a reliable and valid academic model that could be applied on other industries and countries