برداشت های مصرف کننده از متحد کردن چند برند: نقش استراتژی متحد کردن چند برند

قیمت: 42,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

برداشت های مصرف کننده از متحد کردن چند برند: نقش استراتژی متحد کردن چند برند

عنوان لاتین

Consumer perceptions of cobrands: the role of brand positioning strategies

هدف –متحد کردن چند برند به طور فزاینده ای یک استراتژی محبوب برای موفقیت تجاری است. استراتژی متحد کردن برندها برای بازاریابی دارای اهميت است، اما هنوز تاثیر برداشت های موقعيت برندهای والد بر روی برداشتهای مصرف کنندگان در مورد اتحاد چند برند مورد بررسی قرار نگرفته است. هدف از مطالعه حاضر پر کردن این فاصله است. طرح / روش شناسی / رویکرد - با استفاده از یک طرح نیمه تجربی، نویسندگان سناریوهای متحد کردن چند برند را در سه دسته محصول (کامپیوترهای تبلت ، محصولات آرایشی، و تلفن های هوشمند) ايجاد می کنند. دادهها با استفاده از پرسشنامه های ساختار يافته جمع آوری شدند و در نتیجه 160 پاسخنامه معتبر بدست آمد. داده ها با استفاده از حداقل مربعات جزئی بر اساس مدلسازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند، و ارزیابی مصرف کننده از اتحاد برندها در ارتباط با موقعیت قبلی برندهای مادر،تناسب محصول و نام تجاری ، همراه با درک موقعیت پس از اتحاد برندهای شريک مورد آزمايش قرار می گيرند. یافته ها - نتایج تحد کردن برندها را به عنوان یک شاخص قوی ارزیابی مصرف کننده از اتحاد چند برند تاييد می کند. تعيين موقعيت برداشت ها از برندهای شریک به شکل مثبت با درک موقعیت شراکت برندها مرتبط است. علاوه بر این،تعيين موقعیت قبل از اتحاد به طور قابل توجهی به تعيين موقعیت پس از اتحاد مربوط می شود، و اتحاد چند برند را به عنوان یک استراتژی مناسب برای چند برند شریک تاييد می کند. محدودیتهای تحقیق / مفاهیم - مقاله پژوهشی را پيشنهاد می کند که می تواند تاثیر سهام با نام های تجاری مختلف برندهای شریک ، مانند ، بین سهام یک نام تجاری بالا و یک سهام با نام تجاری متوسط ، کم، اتحاد چندين برند - محصول / خدمات ، خدمات / خدمات، و در سطوح مختلف آشنایی برندهای شریک را نشان دهد. مفاهيم عملی - مدیران باید موقعیت برندهای شريک را بر اساس برداشتهای موقعيت موجود برندهای شريک بجای تمرکز بر تناسب محصول و نام تجاری طراحی کنند. اصالت / ارزش – اين مطالعه نقش کانونی استراتژی های تعيين موقعیت برندهای شریک را در ارزیابی مصرف کننده ها از برندهای شريک نشان می دهد.

Purpose – Cobranding is increasingly popular as a strategy for commercial success. Brand positioning strategies are central to marketing, yet the impact of perceptions of parent brands’ positioning on consumers’ perceptions of cobrand positioning has not been investigated. The aim of the present study is to fill this gap. Design/methodology/approach – Employing a quasi-experimental design, the authors create cobranding scenarios in three product categories (tablet computers, cosmetics, and smart phones). The data are collected via structured questionnaires resulting in 160 valid responses. The data are analyzed employing Partial Least Squares-based Structural Equation Modeling (PLS-SEM), and consumer evaluation of cobrands is tested in relationship to the prior positioning of the parent brands, product fit and brand fit, along with post-alliance positioning perceptions of the partner brands. Findings – The results confirm brand positioning as a robust indicator of consumer evaluation of cobrands. Positioning perceptions of partner brands are positively related to cobrand positioning perceptions. In addition, pre-alliance positioning significantly relate to post-alliance positioning, confirming cobranding as a viable strategy for partner brands. Research limitations/implications – The paper recommends research that could reveal the impact of differential brand equities of partner brands, such as, between a high-equity brand and a low/moderateequity brand, mixed brand alliances – product/service; service/service, and at different levels of partner brand familiarity. Practical implications – Managers should design cobrand positioning based on existing positioning perceptions of the partner brands, rather than focussing on product fit and brand fit. Originality/value – The study demonstrates the focal role of positioning strategies of partner brands in consumer evaluation of cobrands