بودن یا نبودن در رسانه های اجتماعی: چگونه وفاداری برند تحت تأثیر رسانه های اجتماعی قرار می گیرد؟

قیمت: 41,000 تومان

دانلود رایگان مقاله

خرید ترجمه مقاله

عنوان فارسی

بودن یا نبودن در رسانه های اجتماعی: چگونه وفاداری برند تحت تأثیر رسانه های اجتماعی قرار می گیرد؟

عنوان لاتین

To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?

بحث مستمر و در حال پیشرفتی درباره فعالیت های برندها و شرکت ها در رسانه های اجتماعی وجود دارد. برخی از محققان بر این عقیده اند که رسانه های اجتماعی فرصت منحصر به فردی را برای برندها فراهم می کند تا روابط خود را با مشتریان پرورش دهند، در حالی که سایرین عقیده شان بر عکس این قضیه است. با توجه به دیدگاه بنای اجتماع برند به همراه ادبیات وفاداری و اعتبار برند، هدف ما این است که نشان دهیم چگونه اجتماعات برند بر مبنای رسانه های اجتماعی بر عناصر مدل مشتری محوری (یعنی روابط میان برند و مشتری کانونی، محصول، شرکت، و سایر مشتریان) و وفاداری برند اثر می گذارد. یک مطالعه تجربی مبتنی بر نظرسنجی با 441 پاسخ دهنده انجام شد. نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری نشان می دهد که اجتماعات برندی که بر رسانه های اجتماعی بنا نهاده شده اثرات مثبتی بر روابط مشتری/محصول، مشتری/برند، مشتری/شرکت و مشتری/سایر مشتریان دارد، که به نوبه خود اثرات مثبتی بر اعتبار برند دارد، و اعتبار اثرات مثبتی بر وفاداری برند می گذارد. در دریافتیم که اعتبار برند کاملا نقش واسطه در تبدیل اثرات روابط بهبودیافته در اجتماع برند نسبت به وفاداری برند دارد.

There is an ongoing debate over the activities of brands and companies in social media. Some researchers believe social media provide a unique opportunity for brands to foster their relationships with customers, while others believe the contrary. Taking the perspective of the brand community building plus the brand trust and loyalty literatures, our goal is to show how brand communities based on social media influence elements of the customer centric model (i.e., the relationships among focal customer and brand, product, company, and other customers) and brand loyalty. A survey-based empirical study with 441 respondents was conducted. The results of structural equation modeling show that brand communities established on social media have positive effects on customer/product, customer/brand, customer/company and customer/other customers relationships, which in turn have positive effects on brand trust, and trust has positive effects on brand loyalty. We find that brand trust has a fully mediating role in converting the effects of enhanced relationships in brand community to brand loyalty. The implications for marketing practice and future research are discussed